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                  沂水縣全福食品廠沂水縣全福食品廠

                  東鵬飲料沖刺IPO:特飲大瓶一年22億,檸檬茶“王炸”出擊!

                  2020/5/3 16:44:09 閱讀數:490 信息分類:食品招商 編輯:家豪

                  4月24日,證監會官網上預先披露了東鵬飲料(集團)股份有限公司的招股說明書,東鵬飲料近三年業績也同步披露,其中2019年實現營業收入42.09億元(不計稅),東鵬特飲500ml大瓶裝成為吸金的單品,銷量同比大漲170%貢獻近22億元。

                  作為一個專注、低調、勤勉的潮汕企業家,林木勤在飲料行業摸爬滾打三十年,帶領東鵬飲料一步步成長為民族能量飲料品牌,如今距離登陸資本市場僅一步之遙。

                  東鵬特飲騰飛四部曲

                  “沒有東鵬特飲,就沒有東鵬飲料的今天。”在董事長林木勤的掌舵下,東鵬特飲目前穩居能量飲料行業前二的位置。東鵬每次總能站在風口“摶扶搖而上”,這與林木勤慧眼如炬的洞察和決斷能力密不可分。

                  1瓶裝突圍

                  2009年東鵬特飲推出獨特瓶型包裝,在紅牛罐裝一家獨大的局面中,憑借差異化的價格優勢和包裝優勢異軍突起,滿足了一大批消費者對功能飲料的產品需求。

                  2用代言打響度

                  在廣東打造出成功的樣板市場后,2013年東鵬特飲簽約謝霆鋒為產品代言,迅速向其他省份拓展,打響度。

                  3掃碼營銷創奇跡

                  東鵬特飲也是快消企業中率先擁抱互聯網的企業,早啟用瓶蓋掃碼的互聯網營銷方式,通過瓶蓋上一個小小的二維碼,讓先行一步的東鵬特飲踩在微信掃碼的風口上,再次為東鵬特飲的崛起加速。

                  4品牌年輕化圈粉

                  到2016年隨著東鵬特飲品牌年輕化戰略的開啟,“年輕就要醒著拼”的品牌口號逐漸深入人心。互聯網創可貼廣告的創新應用及近年來霸屏多個熱劇、綜藝,更是讓東鵬特飲火出圈外,收獲無數年輕人的喜愛。

                  大瓶助攻 勢如破竹

                  東鵬特飲的“北伐”之路一直不太順利,“廣告投了、渠道鋪了,為什么賣不出去?”林木勤多次考察后發現,南北文化差異、生活習慣存在顯著差異,在廣東深受喜愛的小瓶裝在北方卻“不受待見”,于是當機立斷在2017年推出“暢飲版”500ml大瓶裝,當年便產出近6000萬元營收。

                  2018年,500ml大瓶裝連翻數番營收近7.99億元,2019年再度增長170%至近21.67億元,業已成為東鵬飲料銷售增量的主要來源;大瓶崛起為主力規格,也讓東鵬特飲在年產飲料噸數方面與紅牛快速縮小了差距,畢竟,一支大瓶特飲相當于兩罐紅牛。所以看上去二者營收的金額差距還很大,但被消費者喝掉的實際飲用量的差距,已經在快速縮小。此外,東鵬特飲2017年推出的250ml金罐裝在三片罐調整為兩片罐后,到岸價和終端零售價大幅優化,并在18、19年持續開拓春節禮品市場,去年單品收入近5.38億元,連續保持上揚勢頭。

                  在大瓶裝和金罐裝的助攻下,東鵬特飲2019年整體營收40.03億元,占比總收入95%以上,形成了250ml金磚、250ml金瓶、250ml金罐、500ml金瓶,終端零售指導價格2元/盒、3元/瓶、4元/罐和5元/瓶的產品梯隊。隨著區域開發、產能建設和規格矩陣不斷成熟,東鵬特飲仍有大把的潛力可挖。

                  借力IPO 加速拓展

                  “空間肯定是有的,單就能量飲料這個單品而言,年銷售100億都是有可能的。”林木勤對東鵬特飲的自信不僅源于自身優勢,還有宏觀上對品類發展的準確把握。

                  資料顯示,能量飲料在市場雖然起步較晚,但增長速度較快。2019年,我國能量飲料市場銷售總金額為427.75億元,近6年來非現場消費的銷售金額復合增速為15.02%,是飲料中增速快的細分品類之一。

                  從人均消費的維度來看,根據歐睿及中金公司研究部整理的數據,2017年大陸功能飲料人均消費量為2.2升,消費金額為6.2美元,人均消費金額不足香港的50%,與英國、日本和美國差距更大。在人均消費仍有提升空間、飲用場景不斷豐富等品類基本盤下,國內能量飲料市場增長空間。

                  東鵬特飲在廣東做到了真正的深耕,產品售賣數量上也居行業地位。但或許也是廣東走得過于扎實,帶來精力和資源配置的不均衡,再加上到了2017年下半年,才開始轉500ml規格主攻北方市場,因此性布局的節奏一直到近年來才得以提速。目前積極開拓廣西、華中、華東等市場,銷售網絡覆蓋近100萬家終端門店,廣東區域占比不斷下降。在新的發展階段,東鵬特飲目標明確,將持續完善渠道管理,不斷開拓更多市場,提升其在能量飲料的市場占有率和品牌影響力。

                  據招股書披露的信息來看,在產能擴張上,東鵬計劃進一步擴充華南地區的生產能力,以滿足日益增長的產能需求。同時,在“極具發展潛力”的中西部市場,計劃建設重慶西彭生產基地,縮短在中西部地區的服務半徑,降低運輸費用,完善產能布局。

                  再添“王炸” 挑戰新機遇

                  盡管東鵬特飲“一枝獨秀”,但林木勤對其他品類的探索從未停止——在他接手東鵬飲料初期,就是靠菊花茶度過了艱難的前七年。為進一步提升市場競爭力,拓寬消費群體,東鵬飲料不斷豐富產品線,2018年對陳皮特飲重新進行包裝,2019年推出新品“由柑檸檬茶”,帶動非能量飲料及包裝飲用水銷售收入增至1.89億元。

                  雖然目前這些收入占比仍然較低,但林木勤早已藍圖在胸,尤其對由柑檸檬茶寄予厚望,今年一口氣補充到250ml/盒、310ml/罐、380ml/瓶、555ml/瓶四種規格。“十年前,我們推出東鵬特飲,定義了能量飲料,現在我們推出由柑檸檬茶,迎合新生代的消費需求,這個王炸包裝,就是我們結合了二次元元素設計的。”林木勤對油柑子這種水果印象深刻,“清爽、多汁、具有去油脂助消化的效果,這不僅使我家鄉的食物得到更多人的認可,也瞄準了消費者對大健康飲品的消費訴求。未來我們將會延續這個思路,繼續在功能性飲料領域深耕。”

                  產自潮汕的神奇水果油柑,加上檸檬茶這個近年大熱的品類,再加上頂流女星楊紫的代言,是否真的可以催生出檸檬茶的“王炸”?值得期待。從東鵬飲料招股書披露的未來規劃中,我們也可以感受到林木勤對于東鵬特飲和由柑檸檬茶這對雙品牌“王炸組合”的重視:集中主要資源聚焦于東鵬特飲,持續開拓空白市場并加強現有市場滲透;此外,加大由柑檸檬茶等新品的投入,并持續關注市場動向,以消費者需求為導向,推出具有成長潛力的新品。

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