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                  北京京品果園飲品有限公司

                  超越統一、農夫山泉、全年賣出356億,康師傅是如何做到的?

                  http://www.52p3.cn/brand/class_shipin.html 2020/4/30 9:03:12 瀏覽次數:3376 信息分類:食品品牌 編輯:家豪
                  但有這么一個品牌,平時大家對它的印象更多的停留在方便面業務上,看著著實不顯,要說近有什么事比較出名,那就是疫情期間,它旗下所有口味的方便面賣到脫銷,除了香菇燉雞面被孤零零地留在貨架上,被網友戲稱“綠了”。

                  到飲料品牌,我們時間想到的總是農夫山泉、統一,他們幾乎占據了飲料行業的大半江山。

                  但有這么一個品牌,平時大家對它的印象更多的停留在方便面業務上,看著著實不顯,要說近有什么事比較出名,那就是疫情期間,它旗下所有口味的方便面賣到脫銷,除了香菇燉雞面被孤零零地留在貨架上,被網友戲稱“綠了”。

                  萬萬沒想到的是,這個“綠了”的方便面品牌,竟然在飲料行業里,默默地超越了統一、農夫山泉,做到了行業。

                  它就是康師傅。

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                  創立60多年,一碗面成就一個帝國

                  大部分人對康師傅都很熟悉,尤其因此次疫情,更是加深了大家的印象,但幾乎很少有人知道它的母公司“頂新集團”,而且在康師傅之前,它是靠買油起家的。

                  上世紀80年代,魏氏四兄弟從父親手里接過頂新油脂加工廠,主營棕櫚油、蓖麻油等,為了給工廠帶來效益,他們決定轉戰大陸尋找商機。

                  初期因為“來自臺灣的食用油”的形象,他們收獲了不少關注,后來更是一句“用頂好清香油,頂有面子”的廣告刷屏央視,讓大家都知道頂新食用油的好品質。

                  然而好景不長,因購買力不足問題,他們很快就出現了巨額虧損,不得已之下,四兄弟只得從大陸打道回府,恰好是這次的旅程卻讓他們發現了商機。

                  原來在回程的火車上,他們泡了一碗方便面,“毫不夸張地說,我泡方便面的時候被全車廂的人圍住了,大家問我這么好的東西從哪買的,我說是從臺灣帶來的,大家很快就大失所望,我意識到大陸沒有碗裝泡面,正是翻身的機會!”

                  于是,他們借來5000臺幣在天津創立了頂益食品有限公司,生產碗裝泡面。

                  1992年8月,包康師傅紅燒牛肉面誕生,定價1塊9毛8,其價格比起國外其他5、6塊的方便面來說,不知便宜了多少倍。隨后這碗牛肉面火遍,并成為了幾代人的心頭好。

                  到1996年,康師傅便在香港上市了,自此康師傅開啟了它的帝國時代。

                  此后的時間里,康師傅收購了德克士,成為了頂新集團繼“康師傅”之后的兄弟品牌;又獲得了日本便利店品牌“全家”在大陸的運營權,以及入軍地產行業,商業版圖涉及了多個領域。

                  而與飲料相關的產業,一是收購并增持味全股份,二是與百事可樂飲料業務達成合作,負責制造、灌裝、包裝、銷售及分銷百事可樂于的非酒精飲料,三是與星巴克達成合作,負責在大陸生產、銷售星巴克的即飲飲料產品,通過這一步步的舉動,康師傅不僅殺入了果汁飲料和乳制品市場,還借助的影響力,不斷地蠶食市場。

                  根據2019年尼爾森數據顯示,除康師傅即飲茶(包含奶茶)占市場首位外,果汁、即飲咖啡、百事碳酸飲料,也都占據了市場第二位,飲料銷售總額為356億,超過了集團總銷售額的一半。其老對手統一賣出了220.20億,其中飲品為127.31億元,而農夫山泉則一年賣出了200億。

                  可以說,康師傅是名副其實的行業領軍品牌。

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                  6年蒸發800億港元市值

                  然而,從來沒有成功的企業,只有時代的企業,康師傅的發展也并非一帆風順。

                  從2011年到2017年時,原本市值1400億港元的康師傅縮水了800億港元,僅剩626億元。

                  客觀原因上,2011年時,互聯網產業獲得了人們的認可,它們呈現蓬勃發展之勢。這一年諸多的外賣品牌,如餓了么、美團等紛紛崛起,他們利用巨額補貼,不斷拉攏著消費者,漸漸成為年輕消費群體便捷之選。

                  畢竟比起一碗“樸素”又干巴巴的方便面而言,豐富且熱騰騰的食物更能讓人喜歡。

                  而且,隨著消費升級,人們健康意識的覺醒,越來越多的人將方便面歸入到了“垃圾食品”的范疇,“碳酸飲料”同樣如是。

                  當不那么健康的飲料和方便面對上主流健康風潮時,自然落在了下風。

                  同時,農民工返鄉潮爆發,以及人口紅利消失,康師傅損失了的消費群體。

                  再加上來自宏觀方面的經濟放緩的原因,更是沖擊著企業的發展。

                  而重要的原因則來自于康師傅主觀方面,其口味創新的失敗占了很大成分,從市場反饋來看,康師傅銷量的產品永遠都是那么幾個經典款,方便面類別中,是紅燒牛肉面、老壇酸菜面,飲料類別中是茉莉清(蜜)茶、冰紅(綠)茶,而其他產品的銷量遠遠跟不上經典產品。

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                  沉淀突破,逆勢翻盤

                  但真正偉大的企業,從來不懼任何的挑戰,哪怕逆勢,只要讓他們抓住機會,他們就能快速翻盤。

                  6年的不利局面并沒有擊退康師傅的信心,相反,他們發現在健康風潮之下,酸奶、功能型飲料的市場,以及方便食物與“健康”也并非對立關系。

                  通過不斷地改進產品的配方,研發出適應市場需求的高品質、高營養的健康方便面和飲料,改變消費者的固有印象,并逐漸摘掉“不健康”的標簽,比如我們熟知的紅燒牛肉面,就多次升級了食材,而新的產品如金湯蝦球面還被評為了2019年十大泡面。

                  另外,康師傅也洞察到了“下沉市場”的商機,在一二線城市升級產品的同時,康師傅與阿里巴巴零售通、京東新通路合作,打通了下沉三四線城市的路徑,進軍零售小店,高性價比的產品在下沉市場得到了很大的發展。

                  除此之外,康師傅在營銷上也做了很大的改變,由原來的單純宣傳產品變為用“情感”拉近與消費者的距離。

                  比如2018年,康師傅與熊出沒合作,推出了“熊熊瓶”,樹立起了助力國漫IP成長、具有社會擔當的正能量品牌形象,并借由國漫IP進入了親子市場。

                  又如今年的春節,康師傅推出的“福祿壽喜”速達面館珍藏版禮盒,利用年貨節儀式感的輸出,讓人們將方便面從不確定購物需求變為了確定購買年貨,終實現了銷售轉化目的。

                  當然,外賣行業補貼減少以及衛生問題,導致平臺客流損失也是康師傅不可否認的外在原因。

                  總之,機會永遠都是留給有準備的人,無論外界對手有多少,品牌終要戰勝的的敵人永遠都是自己。

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